A Playboy está morrendo. No Brasil, ela deixará de ser publicada pela Editora Abril em Dezembro. Um contrato de licenciamento assinado recentemente fará com que ela tenha uma sobrevida. Os novos donos da marca no Brasil querem tentar resgatar o glamour que a revista teve no passado – uma tarefa possível, mas bastante complicada.
Nos EUA, a marca também deixará de existir da maneira como a conhecemos. Ela deixará, por exemplo, de trazer mulheres nuas – o atributo pela qual ela ficou mais conhecida. A publicação irá se transformar numa revista de “Lifestyle”.
Um reposicionamento tão agressivo que pode fazer com que a marca não sobreviva ao final deste processo.
(A estreia da revista Playboy, com ninguém menos que Marilyn Monroe na capa)
Mas como uma marca icônica como a Playboy pode perecer no mercado? A Playboy já foi forte o suficiente ao ponto de ter centenas de produtos licenciados com seu nome. Possuía programas de TV, produtoras de conteúdo, e dezenas de outros produtos e serviços. E além disso tudo, era uma marca que tinha uma enorme conexão com seu público-alvo. Tinha.
O caso da Playboy é específico nos seus detalhes, mas, infelizmente, comum no tocante à mecânica do que faz uma marca de sucesso fracassar. Para entender o fracasso, precisa-se entender primeiramente a razão do sucesso.
Para criar uma marca de sucesso, é preciso posicionar a marca adequadamente. Um posicionamento, segundo Kotler, é ocupar um lugar “distinto e valorizado na mente de um cliente alvo”. Essa definição chama a atenção para dois pontos importantes: a necessidade de ser definir um público-alvo e oferecer algo que ele valorize; e a necessidade deste item valorizado ser diferenciado daquilo que é oferecido pela atual concorrência da marca. Uma equação simples na teoria, mas muito complexa na prática.
Mas a Playboy conquistou este lugar distinto e valorizado na mente de seus consumidores. O que aconteceu para que ela então perdesse essa posição de destaque e, consequentemente, poder de marca?
As razões são muitas, mas podem ser agrupadas em dois grandes pontos principais: 1) a evolução do cenário da concorrência, e 2) as alterações comportamentais do público-alvo.
1) Os concorrentes da playboy decodificaram os seus principais diferenciais e passaram a oferecer soluções melhores para conseguir roubar parte do seu público alvo.
No início, ela se projetou por mostrar mulheres nuas. Concorrentes internacionais, como a Hustler, e nacionais, como a Sexy, passaram a oferecer isso também, muitas vezes com ensaios mais “ousados”, algo desejado por parte dos consumidores da Playboy.
Para tentar fazer frente à esses concorrentes, a Playboy focou em trazer para seus ensaios os melhores fotógrafos e as mulheres mais desejadas, normalmente aquelas que tinham fama em função de seus trabalhos como modelos ou atrizes.
A Playboy vendia as revistas, e as mulheres tinham acesso à um cachê que dificilmente elas conseguiriam em algum outro lugar. Mas outro tipo de concorrência surgiu – desta vez pelo cachê das modelos. JR Duran recentemente falou sobre isso numa entrevista à Jovem Pan (veja na íntegraaqui): “Antigamente, uma celebridade queria comprar um apartamento e saía na Playboy. Quando começaram a entrar em anúncios e em revistas como a Caras, em que lucravam sem se despir, a revista perdeu espaço”
(Playboy com capa da Feiticeira, de Agosto de 1999, a edição brasileira mais vendida de sua história, com 1.247.000 de exemplares vendidas)
Sem poder trazer mais essas celebridades para suas capas, e com forte concorrência de outras publicações e da própria internet, ela acabou por perder o diferencial de oferecer fotos de mulheres desejadas, nuas, causando um grande prejuízo para a marca.
2) As alterações comportamentais do público-alvo levaram a mudanças de hábitos, interesses e formas de ver o conteúdo disponibilizado pela Playboy e seus concorrentes. Aquilo que era valorizado por eles no passado, passa a ser menos valorizado. Hábitos que eles tinham e que faziam com que o Playboy fosse a melhor opção mudaram, e outras opções passaram a ser preferidas.
Os smartphones e tablets por si só diminuíram o consumo das revistas, e parece que a Playboy não foi muito eficiente em fazer a transição para os meios digitais. Nos meios digitais a concorrência é maior, e oferece conteúdo gratuitamente, o que fez com que a revista fosse perdendo gradativamente a atratividade.
A maneira de consumir também mudou de fotos e textos para vídeos. E parece que a marca teve dificuldade em migrar para esta plataforma, apesar de ter conseguido algum sucesso com a Playboy TV nos EUA. Mas o fato é que o consumidor de mulheres nuas e de produtos de estilo de vida mudou. E talvez a playboy tenha sido pouco eficiente em acompanhá-lo.
Portanto, a Playboy foi eficiente em construir uma marca que foi sucesso durante 40 anos no Brasil. Mas não foi eficiente em conseguir evoluir suficientemente rápido para continuar tendo diferenciais perante a concorrência, e continuar conectada com seu público-alvo, levando à derrocada da marca. Este é o grande problema da gestão de marcas: ela é absolutamente dinâmica.
É sempre triste ver uma marca tão icônica sofrendo, mesmo com a conexão nostálgica que possui com seus antigos consumidores. Afinal, foram muitos os hoje homens que tiveram suas adolescências recheadas de fotos de “playmates”, sua juventude moldada pelos estilos de vida dispostos na revista, e sua vida adulta acompanhada das profundas reportagens e entrevistas que ela costumava publicar. Mas infelizmente ela parece ter falhado em evoluir e continuar a conquistar novos consumidores mais jovens.
Mas esse é o impiedoso mundo das marcas, no qual a falha em manter diferenciais da concorrência e a dificuldade em manter a conexão com o público-alvo levam a um fracasso inevitável.
Por:Marcos Bedendo - https://www.linkedin.com/pulse
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