Publicidade ou Propaganda

Assistindo uma aula de marketing, o mestre falou por duas vezes as palavras – propaganda e publicidade – para designar a mesma idéia! Já me ocorrera anteriormente a dúvida sobre o significado dos conceitos desses termos.

Lancei a pergunta: ‘Qual a diferença entre propaganda e publicidade’? Não foi minha intenção, mas coloquei o professor numa tremenda “saia justa”. Ele titubeou, enrolou, não convenceu. Um colega que saiu em socorro ou tentou mostrar erudição também não persuadiu. E ficou o impasse. Chegando em casa fui consultar o dicionário.

O objetivo do artigo não é polemizar, é antes esclarecer os conceitos aludidos.

• Propaganda

- [fem. sing. do adjetivo verbal ou gerundivo propagandus,a,um 'que deve ser divulgado', do v.lat. propagáre 'pôr em mergulhia; multiplicar, propagar; prolongar; estender, alargar, engrandecer, aumentar, desenvolver'; tratava-se de um colegiado cardinalício encarregado de balizar as normas sobre como devia ser difundido o Evangelho; o t. incorporou-se ao port. já englobando as acepções modernas, prov. por inf. do fr. propagande (1792); 

- divulgação, propagação de uma idéia, uma crença, uma religião; apostolado, proselitismo, catequese. Ex.: trabalho de propaganda para a igreja;

- ação de exaltar as qualidades de (algo) para um número grande de pessoas; anúncio, reclame. Fazer propaganda de um candidato ???? 

- disseminação de idéias, informações (verdadeiras ou falsas), boatos etc., com o fim de ajudar ou prejudicar (outrem); campanha. Ex.:. propag. Anti-comunista, propag. anti-semita, propag. religiosa (Houaiss)

A definição de propaganda de Bárbara Lewis e Dale Littler, no Dicionário enciclopédico de marketing - “apresentação pública, de natureza persuasiva, possível por meio de repetição e sua natureza expressiva, no grau em que apresenta uma empresa e seus produtos ou serviços”. (Mesmo nos dicionários não existe precisão e concordância do conceito)

No Dicionário do pensamento social do século XX, de Tom Outhawaite, propaganda significa: “tentativa deliberada de uns poucos influenciarem as atitudes e o comportamento de muitos pela manipulação da comunicação simbólica”.

Propaganda é um modo específico de se apresentar uma informação com o objetivo de servir a uma agenda. Mesmo que a mensagem traga informação verdadeira, é possível que esta seja partidária, não apresentando um quadro completo e balanceado do objeto em questão. Seu uso primário advém de contexto político, referindo-se geralmente aos esforços patrocinados por instituições governamentais, privadas e partidos políticos: programas sociais (chamamentos públicos às doações, prevenções, engajamento, esclarecimentos, etc.), educacionais (propaganda de conscientização); políticos (campanhas de esclarecimento, ideologias, etc..); institucionais (campanhas em prol do meio ambiente). Enfim, toda veiculação de valores, idéias, cultura (história, tradições e crenças), sentimentos, moral, etc. é objeto da propaganda,

Há que se ter discernimento, pois uma parte da propaganda pode estar subtendida a promoção pessoal de um grupo ou lugar, como é o caso dessas veiculações de realizações do governo, onde fica implícita a promoção do governante, isto não é propaganda, assim como campanhas de partidos políticos, que por traz da mensagem ideológica está a promoção de políticos eleitos ou candidatos. Divulgação de lugares (cidades turísticas, históricas, estâncias, etc.) ter como fim imediato o chamamento ao turismo, consequentemente a venda de serviços, não é propaganda. Também, a promoção de artistas (atores, cantores, escritores, pintores, etc.) e suas obras têm como objetivo vender a pessoa, portanto não é propaganda.

São inúmeras as pretensões veiculadas como propaganda, quando em verdade são publicitárias. Pinho (1990) segue a orientação e relaciona propaganda à divulgação de idéias, classificando-a como o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor. O autor afirma ainda, que a propaganda está presente em todos os setores da vida moderna e de acordo com sua natureza, pode ser classificada como ideológica, política, eleitoral, governamental, institucional, corporativa, legal, religiosa e social.

• Publicidade

- [Calcado no fr. Publicité.] S. f. 1. Qualidade do que é público; "a publicidade dum escândalo". 2. Caráter do que é feito em público; a publicidade dos debates judiciais. 3. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o político com fins comerciais ou políticos; propaganda; propaganda: agência de publicidade; "a publicidade governamental". 4. Cartaz, anúncio, texto, etc., com caráter publicitário: "duas páginas de publicidade no jornal". (Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994).

- Característica do que é público.

- Arte, ciência e técnica de tornar (algo ou alguém) conhecido nos seus melhores aspectos, para obter aceitação do público.

- Divulgação de matéria jornalística, ger. por encomenda de uma empresa, pessoa, instituição etc., por qualquer veículo de comunicação.

- “Conjunto de estudos e medidas relacionados ao lançamento, promoção e distribuição de um produto ou serviço no mercado consumidor, visando à boa aceitação e ao sucesso comercial”.

Publicidade: Arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação. “Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes.” (Dicionário de Propaganda e Jornalismo, 1986). Publicidade é também uma habilitação do curso de graduação em Comunicação Social.

Publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de mensagens associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente – está embutida no preço dos produtos e serviços. É um termo que pode englobar diversas áreas de conhecimento que envolva a difusão comercial de produtos, em especial atividades como o planejamento, criação, veiculação e produção de peças publicitárias. É responsável pela imagem da empresa. Um instrumento que atua através dos meios de comunicação (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors, Internet e outras mídias), veiculando mensagens sobre produtos ou serviços às diversas fatias de mercado.

Para Pinho, publicidade está relacionada à promoção de produtos e serviços, estimulando a compra, cultivando a preferência pela marca e neutralizando o avanço dos concorrentes. Conforme os propósitos e as funções que a publicidade toma para si, Pinho a classifica em um dos seguintes tipos: de produto, de serviços, de varejo, comparativa, cooperativa, industrial e de promoção.

Mídia como área da publicidade: é o plural da palavra médium, que em latim significa meio. Foi adotada pelos norte-americanos (media), e posteriormente incorporada à língua portuguesa como ‘mídia’. A Mídia é parte integrante do processo mercadológico e podemos dizer que, se a publicidade é uma função de marketing, a Mídia, por sua vez, é função da publicidade. Deve ser entendida como investimento para geração de resultados financeiros.

De qualquer forma, ambos os termos – propaganda e publicidade - são usados na maioria das vezes com os mesmos sentidos. O importante é o fato de comunicar. A intenção foi apresentar material para que vocês tirem suas próprias conclusões.

Conclusão:

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