Investir em uma relação de confiança com o consumidor gera o tipo de lucro que qualquer capitalista adora "Ninguém se lembraria do Bom Samaritano se ele tivesse apenas boas intenções. Ele também possuía dinheiro".
Margaret Thatcher
O choque entre a confiabilidade e os interesses financeiros de uma empresa é real. Esse é um obstáculo crítico e que deve ser constantemente superado. Empresas que fazem apenas a "coisa certa" não estão propensas a mudar o modo como a administração enxerga o mundo. Os lucros sim. Confiabilidade é, na verdade, uma ferramenta que gera o tipo de lucro que certamente é adorado por qualquer bom capitalista.
Por sorte, a confiabilidade é uma ferramenta fundamental, uma vez que a questão do lucro está cada vez mais complexa. De acordo com um relatório da indústria Norte-americana de Banco de Varejo, o setor gerou 36 bilhões de dólares apenas com taxas no ano de 2006, que significa que quase metade da receita dessa indústria é proveniente de taxas. O mesmo relatório aponta que, nos últimos 10 anos, as taxas cobradas pelos bancos aumentaram em 44%. Contudo, não se pode levantar desconfiança sobre toda arrecadação que os bancos cobram dos clientes.
Bancos são um caso extremo, mas empresas de telefonia, varejo, cartões de crédito e muitas outras obtêm um lucro altíssimo proveniente de consumidores inocentes ou mal informados. Bilhões de dólares são tomados por cartões pré-pagos ou de vale-presente. Na visão da maioria das empresas, tratar o consumidor de maneira justa é colocar o lucro em risco. Não é surpresa que o fato de se tornar uma empresa de confiança pode implicar em um custo muito elevado para qualquer negócio.
Isso não significa, entretanto, que as empresas não tentarão. Apesar do custo, confiabilidade é algo que, inevitavelmente, se desenvolverá no mercado. Mesmo que custe bilhões de dólares, a confiabilidade é algo que se tornará uma característica dominante de competitividade nos negócios, devido ao aumento de expectativas dos consumidores em relação à confiança e respeito serem abastecidas constantemente pelo irresistível ritmo do progresso tecnológico. O mundo se tornará mais interativo e transparente e a pressão competitiva forçará as empresas a ajustar seu negócio para se tornar mais confiável.
Se analisarmos de perto, a confiabilidade é na verdade bem atrativa financeiramente para um negócio, mesmo que em princípio custe dinheiro em forma de renúncia de lucro ou de despesas incorridas, como ocorre em melhorias de negócio. Quando a Amazon lembra o cliente que ele já comprou o livro que selecionou, está abdicando de um lucro imediato – um lucro que ele estaria disposto a dar para a empresa, antes de lembrá-lo que já havia adquirido o livro. Se os lucros de curto prazo fossem o único critério que a Amazon considerasse para medir seu desempenho, jamais faria algo tão "estúpido" ou "irracional" como recusar-se a ganhar dinheiro de um consumidor disposto (ou desatento) a gastar. De fato o que a Amazon ganha nessa transação é bem mais valioso financeiramente para a companhia, incluindo a lealdade e a manutenção dos clientes, assim como o aumento das chances de recomendação do site para amigos e conhecidos.
A chave para entender porque a confiabilidade pode se tornar atrativa financeiramente para uma empresa é reconhecer que muitos de seus benefícios econômicos não são imediatos, mas demandam tempo: os consumidores recorrentes compram mais e uma sólida reputação gera novos negócios. Quantificar esses benefícios – incluindo o valor de uma crescente lealdade à marca, recomendações e aumento nas vendas – requer uma capacidade de análise de clientes robusta, assim como uma perspectiva financeira que razoavelmente equilibra resultados de curto e longo prazo.
Retirado, com permissão dos autores, do livro Extreme Trust: Honesty as a Competitive Advantage , de Don Peppers e Dra. Martha Rogers
Por- Don Peppers e Dra. Martha Rogers
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