O termo tem sido visto com cada vez mais frequência no ambiente de negócios e você provavelmente vê o uso do termo disrupção para descrever algo surpreendente ou inovador em modelos de negócios, em produtos ou até mesmo em serviços e provavelmente tem sido usado incorretamente nas organizações.
Desde que Clayton Christensen, professor da Harvard Business School, propôs pela primeira vez sua teoria da Inovação Disruptiva em 1995, o termo tem sido amplamente cooptado e desviado pela comunidade empresarial.
O resultado é o que acontece quando as palavras são mal utilizadas pelas massas: a palavra assume o significado mal utilizado.
Disrupção no jargão empresarial comumente significa inovar de uma maneira nova ou surpreendente ou até mesmo romper com o paradigma atual.
Mas recentemente, em publicação na Harvard Business Review, o próprio Christensen acrescentou clareza ao termo, juntamente com os co-autores Michael E. Raynor (diretor da Deloitte Consulting) e Rory MacDonald (professor da HBS).
Muitas pessoas, escrevem eles, “usam o termo livremente para invocar o conceito de inovação em apoio de qualquer coisa que desejem fazer”.
As dúvidas partem do próprio significado da palavra disrupção, mesmo sem associação com inovação.
Em português, no dicionário, seu significado está associado ao ato de romper, de interromper o curso natural, de gerar uma ruptura.
A etimologia da palavra disrupção vem do latim disruptio.onis, ou seja, fratura ou quebra. Adicionalmente, o fato de existirem diversas definições de inovação aumentam o desafio para correta interpretação do termo inclusive com a conclusão que inovação disruptiva é o mesmo que subir para cima, ou seja, um pleonasmo.
De acordo com o artigo da HBS, inovação disruptiva não se aplica necessariamente para todo o mercado onde os os entrantes fizeram as empresas históricas tropeçarem.
Em outras palavras, só porque uma startup conquistou clientes com um avanço de alta tecnologia, isso não significa que você de fato atrapalhou a velha guarda.
Disrupção só acontece quando as empresas de mercado estão tão focadas em agradar seus clientes mais lucrativos que negligenciam ou julgam mal as necessidades de seus outros segmentos. Se uma empresa aparecer e conquistar os segmentos negligenciados – com melhor preço ou funcionalidade sua inovação é potencialmente disruptiva.
Mas a razão não é necessariamente porque o que você está fazendo é tão novo ou de alta tecnologia. É porque as grandes empresas que estão focando nos segmentos de alto lucro ainda não responderam adequadamente à sua entrada.
A verdadeira disrupção acontece quando o recém-chegado, já tendo conquistado os clientes que os líderes de mercado estão negligenciando, começam a conquistar também os clientes de alta margem até o ponto de tirá-los do mercado. Ou seja, a chave para os recém-chegados é entregar o nível de serviço e desempenho atualmente exigido pelo mercado, preservando as vantagens que levaram ao seu sucesso inicial.
De acordo com Christensen, por exemplo, o Uber não está atrapalhando o negócio de táxi e é bem provável que os serviços coexistam por algum tempo. Segundo ele, é difícil afirmar que a empresa encontrou uma oportunidade realmente de baixo custo. Ou seja, apesar das diferenças no modelo de negócios, a estrutura de custos do Uber é muito similar a dos táxis em grande parte do mundo com preços na mesma ordem de grandeza. Além disso, o Uber também não visava principalmente os usuários contínuos de táxi, pessoas que achavam as alternativas existentes tão caras ou inconvenientes que pegavam o transporte público ou dirigiam. Afinal, o serviço foi lançado em São Francisco (um mercado de táxis bem servido) e os seus clientes já eram pessoas com o hábito de contratar caronas.
O que o Uber está fazendo é, sem dúvida e principalmente, aumentar a demanda total e não capturar os clientes de táxi. Boa parte dos usuários de Uber não usavam táxi assim como o usam em determinadas condições específicas como curtas distâncias e em função da lei seca para motoristas de carro . Esse fenômeno acontece quando uma empresa desenvolve uma solução melhor e ligeiramente menos dispendiosa para uma necessidade do cliente. As empresas que operam por baixo custo começam apelando para os consumidores de baixa renda ou não atendidos e depois migram para o mercado mainstream. O Uber foi exatamente na direção oposta: construindo uma posição no mercado mainstream com foco em diferenciação e conveniência primeiramente e subsequentemente apelando para segmentos historicamente negligenciados.
De fato, no livro Inovação Disruptiva, Clayton Christensen define duas formas para que isso aconteça: a disrupção de baixo custo se refere às empresas que chegam ao mercado e atendem clientes com menor margem de uma maneira que seja boa o suficiente. Nesse caso, as empresas de mercado tendem a direcionar (ou já direcionaram) esforços para os clientes que geram maior lucro, abrindo mão daquela fatia de mercado.
Ao outra forma de inovação disruptiva é a criação de um novo mercado e que se refere às empresas que competem naqueles clientes não atendidos pelos grandes players. Semelhante a uma interrupção de baixo custo, os produtos oferecidos são geralmente vistos como bons o suficiente, e os negócios emergentes podem ser lucrativos a preços mais baixos.
A principal diferença entre os dois tipos de disrupção está no fato de que a de baixo custo se concentra em clientes que eram atendidos por uma estrutura muito custosa pelos líderes de mercado e a de novos mercados se concentra em clientes carentes que não eram atendidos.
Além disso, a inovação disruptiva é um processo, não um momento único ou uma introdução de produto isolado. Segundo os autores esse processo pode levar décadas e nem isso necessariamente resulta em um apagão do grande player.
Netflix é um exemplo de uma empresa inovadora e disruptiva que gradualmente conquistou o líder de mercado Blockbuster. Se a Netflix (como a Uber) tivesse começado lançando um serviço direcionado ao principal mercado de seu concorrente maior, a resposta da Blockbuster provavelmente teria sido um contra-ataque vigoroso e talvez bem-sucedido. Em vez disso, o Netflix começou na periferia. De fato, o serviço atraiu apenas alguns grupos de clientes e fãs de cinema que não se importavam com os novos lançamentos. Ou seja, não foram direcionados inicialmente esforços para os típicos clientes de locadoras de vídeos.
Assim, compreender a inovação disruptiva conforme proposta no livro é antes de mais nada fundamental para uma empresa entender a forma de operar seu modelo de negócios nas sombras dos grandes players tempo o suficiente para se tornarem grandes e dominarem todo mercado.
Conforme dito, a verdadeira disrupção acontece quando o negócio atua em clientes negligenciados e, após algum tempo, começa a conquistar também os clientes de maior rentabilidade até que o concorrente mainstream não exista.
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