Os conceitos centrais de marketing
(necessidades, desejos, demandas, produtos, troca, transações e mercados) estão
interligados numa relação causal direta. Esta relação tem como princípio a base
da construção da própria fundamentação teórica do marketing. A seguir, vamos às
definições dos elementos que compõem a sua estrutura conceitual.
NECESSIDADES - É o conceito mais básico e inerente ao
marketing, pois está relacionado ao entendimento das necessidades humanas.
Trata-se de um estado de privação do indivíduo, que inclui as necessidades
físicas básicas, sociais e individuais de conhecimento e auto-realização.
Para ilustrar sua formulação, podemos recorrer
ao olhar do psicólogo, da linha humanista, Abraham Maslow, através do modelo da
pirâmide das necessidades.
PIRÂMIDE DE MASLOW
DESEJOS
São as necessidades humanas moldadas pela
cultura e pelas características individuais. Os desejos são mutáveis e se
modificam conforme as transformações ocorridas na sociedade. Como lacunas que
jamais são preenchidas, o marketing deve se dirigir para criar novos desejos
(produtos) com o objetivo de assegurar a sua própria existência.
DEMANDAS
As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos
limitados. Sendo assim, elas desejam produtos que proporcionam o máximo de
satisfação possível em troca de seu dinheiro. Através da capacidade de compra
de cada indivíduo, os desejos se tornam demandas.
PRODUTOS
Necessidades, demandas e desejos humanos sugerem
que existem produtos disponíveis para atendê-los. Um produto é qualquer coisa
que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer parcialmente uma
necessidade ou desejo.
O conceito de produto inclui bens duráveis e
não-duráveis (tangíveis), serviços (intangíveis), pessoas, lugares,
organizações, atividades e idéias. Nessa perspectiva deve-se destacar que a
abordagem de produto implica na oferta de algo que tenha valor para alguém.
TROCA
Marketing ocorre quando as pessoas decidem
satisfazer suas necessidades e desejos por meio de trocas. Troca é o ato de se
obter um objeto desejado oferecendo algo como retorno. Troca é o conceito
central de marketing, pois implica na relação de comunhão entre duas partes
(produto e comprador) com interesses que, em um dado momento, estão em
convergência.
TRANSAÇÕES
Se troca é o conceito central de marketing, uma
transação é a unidade de medida do marketing. Uma transação é composta de uma
troca de valores entre duas partes.
Podemos incluir nessa modalidade as transações
do tipo monetária, de escambo e de cunho ideológico, como o voto, por exemplo.
MERCADOS
O conceito de transações leva ao conceito de
mercado. Um mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto.
Um mercado pode ser identificado de duas formas
estruturais: o físico ( marketplace ) e o virtual. Na mesma perspectiva,
podemos destacar também diversos tipos de mercado como o financeiro, o de
trabalho, o da filantropia, entre outros.
Tipos de Marketing
Descobrir e satisfazer necessidades é uma
constante no trabalho do marketing. Fazer marketing é pensar no cliente o tempo
todo. Portanto, toda a empresa deve estar orientada para esse pensamento, e não
apenas o departamento do marketing, já que o conceito de business está
focalizado nessa máxima.
Sendo assim, precisamos distinguir os tipos de
marketing, as suas características e os seus desempenhos para concluir de que
maneira o marketing pode ser útil às organizações.
São eles: marketing de resposta, de previsão e
de criação de necessidades.
• Marketing de resposta. É o marketing que
responde a uma demanda, descobrindo e satisfazendo necessidades. É o chamado
marketing ativo. Grande parte do marketing atual trabalha com essa formulação.
• Marketing de previsão. É uma tarefa difícil
reconhecer uma necessidade latente ou emergente. Para se aplicar esse tipo é
fundamental analisar o mercado através de estudos de cenário, projetando
futuros quadros de consumo. É o chamado marketing antecipativo. É considerado
arriscado pois as empresas podem errar a estratégia em caso de enfrentarem uma
forte influência de variáveis macroambientais.
• Marketing de criação de necessidades. É o
nível mais agressivo de marketing, pois é o esforço que leva a empresa a lançar
um produto jamais solicitado e, muitas vezes, inimaginável. É o conceito que se
parte da idéia de que ao invés da empresa ser dirigida pelo mercado é a empresa
que dirige o mercado. É o chamado marketing pró-ativo, pois trabalha com a
abordagem da inovação radical em sua estratégia.
Objetivos do marketing e análise de desempenho
O sistema de marketing engloba diferentes
stakeholders – organizações com fins lucrativos e não-lucrativos, compradores e
vendedores – com interesses e objetivos distintos. Cada um deles utiliza-se do
marketing com propósitos específicos para atingir resultados mercadológicos
Contudo, pode-se sistematizar objetivos fundamentais que
atendam às mais variadas formas de atuação.
Destacamos quatro deles:
O marketing serve para...
. Maximizar o lucro
. Maximizar a satisfação do consumidor
. Maximizar a escolha (personalização)
. Maximizar a qualidade de vida
O que existe em comum, entre eles, é a busca da
satisfação da demanda através de uma oferta / valor que promova e atenda às
expectativas de um dado mercado.
Entretanto, como se pode analisar o desempenho
do esforço de marketing? Quais são os fatores que devem ser levados em
consideração para avaliar o seu papel estratégico?
Propomos os seguintes pontos de investigação:
. Demanda
. Venda
. Marketshare
. Imagem
. Share of mind
Os impactos de marketing devem ser analisados,
utilizando-se como parâmetro o atingimento da demanda, o volume de vendas, a
participação de mercado e a visibilidade da imagem.
A eficácia do marketing é medida tanto
quantitativamente quanto qualitativamente. Podemos representar alguns
indicadores para o seu estudo.
PARAMETRO MEDIDA DE AVALIAÇÃO
- DEMANDA- Análise do volume de mercado atingido, através da cobertura ( reach ). Referência para o estudo: GRP (propaganda)
- VENDA -Comparativo de vendas antes e depois do esforço de marketing. A investigação pode ser feita tanto em números absolutos quanto relativos.
- MKTSHARE- Estudo de participação de mercado. Por exemplo, de 30% para 40% do mercado. Toma-se como base o mercado total antes e depois do esforço.
- IMAGEM- Análise da percepção da imagem da marca e/ou da campanha de marketing, através de pesquisa quantitativa considerando categorias e aspectos prévios de análise.
- SHARE OF MIND -Estudo do nível de lembrança da marca na mente do mercado. Consideram-se os seguintes fatores: o que lembra e quantas vezes lembra, através da comunicação de marketing, para se chegar ao nível de recall da marca.
Por: Fred Tavares-http://www.portaldomarketing.com.br
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