Dois autores tratam bem este assunto. Para Spendolini, 1992, Benchmarking é uma ferramenta sistemática de caráter prevalentemente defensivo.
Por sua vez, Inteligência Competitiva – IC, segundo Kahaner, 1996, IC é uma ferramenta sistêmica de caráter prevalentemente ofensivo.
- O objetivo do Bechmarking é identificar fatores e elementos críticos existentes no negócio, com ênfase nas opções de associações e alianças.
- O objetivo da Inteligência Competitiva é identificar os fatores, elementos e tendências ambientais críticos para os negócios. Interpretar as tendências e antecipar situações futuras, incluíndo oportunidades para alianças e cooperação com competidores.
Quanto ao processo, enquanto no Benchmarking o processo é contínuo e sistemático, para avaliar produtos e serviços, em Inteligência Competitiva é um programa sistêmico de recoleta e de análise, de informações de referência das atividades dos competidores.
Ainda, são processos de trabalho das organizações conhecidas por utilizá-los, das melhores práticas com o objetivo de melhorar os processos da organização no Benchmarking, enquanto são tendências gerais do negócio, para fortalecer as possibilidades de uma organização das metas das organizações, de âmbito macro, com o objetivo de melhorar o negócio (processos e estratégias) no caso de Inteligência Competitiva.
Enquanto Spendolini não menciona Inteligência Competitiva, por sua vez, Kahaner, cita Benchmarking como uma atividade com as seguintes características:
- Interno;
- Competidores diretos;
- Orientado a funções; e
- Orientação horizontal (implicações interdependentes pelos departamentos da organização).
Por fim, segundo Rodrigues e Riccardi, 2007, o Benchmarking, mais do que preocupar-se com o "quê" produz o competidor, está interessado com "como" ele o faz, especificando como ele o desenha, como ele o produz, como ele faz seu marketing e com que serviços ele o acompanha. Pode ser qualificado como uma atividade eminentemente defensiva já que analisa fatos já produzidos.
Segundo os mesmos autores, Inteligência Competitiva, além das características indicadas, se preocupa profundamente com a distribuição – a mais ampla possível – das informações que for capaz de recolher. Assim concentrando-se nas seguintes atividades:
1. Antecipação de mudança no mercado;
2. Antecipação de ações dos competidores;
3. Descobrimento de novos potenciais competitivos;
4. Deduções (implicações) obtidas pela análise de fracassos e sucessos dos outros;
5. Aumento do nível da qualidade de possíveis aquisições;
6. Conhecimento acerca de novas tecnologias, produtos e processos que podem afetar o negócio da empresa;
7. Conhecimento das mudanças políticas, legislativas ou regulatórias que podem afetar o negócio;
8. Avaliação da conveniência de entrar em novos negócios;
9. Estudo e análise das mudanças que se produzem na natureza própria da competição;
10. Efetuar análise situacional interna revisando operações correntes em ação na Empresa, para determinar o que realmente os executivos sabem acerca dos competidores e seus modus operandi;
11. Definir a orientação prioritária da IC que os executivos consideram necessária no momento específico;
12. Desenvolver atividades de contra-inteligência, de desinformação e de inteligência defensiva, já que os dados estruturados ou que não se podem obter pela IC podem ter grande importância para a segurança das atividades de operação da organização.
Espero ter contribuído para que você aproveite melhor estas ideias.
Referências:
SPENDOLINI, Michael. The Benchmarking book. New York: AMACOM, 1992, pp. 9-10
KAHANER, Harry. Competitive Intelligence. New York: Touchstone, 1996, pp. 37.
RODRIGUES, Leonel Cezar e RICCARDI, Riccardo. Inteligência Competitiva: nos negócios e organizações. Maringá: UNICORPORE, 2007, pp.112.
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