Como gerenciar crises em um passo a passo descomplicado
Você mais do que ninguém conhece o real valor da sua marca e, principalmente, o quanto foi suado construí-la. Por isso, sabe muito também que precisa preservá-la ao máximo. Ainda assim, diante de uma crise mal gerida, as estratégias e os investimentos voltados para o fortalecimento da empresa e da marca podem ir por água abaixo em pouquíssimo tempo.
Daí a necessidade de aprender como gerenciar crises de imagem na era digital. Em um momento no qual as interações acontecem com muita velocidade e em canais que oferecem alta acessibilidade e visibilidade para os usuários, como as mídias sociais, o gerenciamento de crise exige respostas rápidas, posicionamento claro e informações consistentes.
Mas, então, como ser assertivo diante de situações extremas que podem levar a crises de imagem? É possível se antecipar e se proteger de alguns efeitos que podem lesar a marca? Apresentamos essas e outras respostas a seguir. Confira 8 dicas que podem ajudá-lo a saber como gerenciar crises. Boa leitura!
#1 Ser transparente é indispensável
Uma vez instalada a crise, o ideal é não perder isso de vista: a empresa precisa ser rápida em seus posicionamentos, mas, principalmente, verdadeira e transparente nas conversas e interações com o público de sua marca.
Além disso, é importante manter uma comunicação tanto com o público interno, como também com seus clientes e a imprensa. Quanto mais próximo você estiver deles, melhor.
#2 Eleja um porta voz para a sua marca
Não existe nada pior do que uma marca sem referência ou identidade. No contexto de uma crise, o porta-voz é a cara da marca. Por isso, é importante indicar um porta voz com autoridade, que seja capaz de transmitir confiança e credibilidade da marca, mantendo consumidores, acionistas e funcionários atentos aos comunicados.
Além de escolher com cuidado o profissional que estará à frente da comunicação durante a crise, é importante que ele forneça informações precisas e claras. Do contrário, tanto a marca quanto ele têm muito a perder, caindo no descrédito do público.
#3 Dê a notícia em primeira mão para público interno e externo
Agilidade é essencial neste momento. A sua empresa tem a obrigação de atualizar rapidamente seu público, apresentando sua narrativa nos principais canais de comunicação. A velocidade, neste momento, deve ajudá-lo a manter a reputação da sua marca.
Se não conseguir ser o primeiro a compartilhar a informação, mapeie as notícias que já estão circulando e corrija os pontos que considerar necessário em seu comunicado.
#4 Elabore uma estratégia de resposta
Depois de se inteirar da situação em detalhes e compreender a dimensão do problema, é preciso pensar em uma maneira inteligente de gerenciá-la e responder a ela. Pense em como ela pode afetar seus stakeholders e opte pelo melhor canal de resposta. São várias possibilidades:
- Apresentar sua mensagem nas mídias sociais, em texto ou vídeo;
- Emitir um comunicado para a imprensa;
- Agendar uma entrevista coletiva.
Dependendo da dimensão da crise, você também pode combinar todas as alternativas citadas. Vale destacar, mais uma vez: o essencial mesmo, neste momento, é ser transparente. Se a empresa errou, é hora de assumir a responsabilidade e indicar como irá reparar possíveis perdas e danos dos consumidores.
A resposta deve focar no relato do que realmente aconteceu e nas iniciativas para corrigir o problema. É hora de mostrar atitude!
Um dos erros mais comuns é fingir que nada aconteceu. No gerenciamento de crise, é preciso assumir os problemas. Se você tentar negá-los, certamente, eles irão se multiplicar.
#5 Monitore a repercussão da crise para sobreviver a ela
Em meio ao caos, pode ser que você se sinta perdido diante de tantos problemas e de uma repercussão tão negativa. Mas, o fato é preciso ir muito além da sua impressão, você precisa monitorar os sintomas que aparecem durante a crise para dimensioná-la. É importante identificar e acompanhar alguns aspectos:
- Alto índice de menções negativas sobre a marca nas mídias sociais;
- Reportagens e notas na imprensa com críticas ou suspeitas;
- Investidores, parceiros e acionistas solicitando explicações;
- Queda nas vendas;
- Queda no valor das ações ou no valor estimado da marca;
- Perda de motivação e produtividade na equipe.
#6 Se fizer promessas, certifique-se que pode cumpri-las
Diante de casos como problemas com produtos, recalls ou mesmo falta de comprometimento dos funcionários, é comum que a organização, de imediato, informe que o caso seja averiguado e as medidas necessárias serão tomadas. Muitas vezes, as iniciativas para resolução do problema são, inclusive, apresentadas para o público.
Se for esse o caso e você fizer promessas para os clientes, lembre-se de informá-los sobre o progresso de cada ação. Isso mostra que a organização está em movimento, buscando a melhor solução para todos os envolvidos. É assim, com transparência e comunicação afinada, que você protege sua marca!
#7 Revise sua estratégia de marketing
Essa dica vale ouro: dê tempo ao tempo! Não adianta você querer recuperar o desgaste da marca, apostando alto em marketing para outra linha de produtos, por exemplo. As pessoas têm memória. Sabendo disso, o ideal é esperar a crise cair no esquecimento para dar continuidade às ações e campanhas de marketing.
Se ainda assim você precisar anunciar, seja cuidadoso na abordagem. O marketing precisa ser pensado considerando a repercussão da crise. Uma alternativa possível é diminuir o número de canais onde a mensagem seria divulgada. Foque somente naqueles que são tidos como essenciais, levando a informação exclusivamente ao público que, de fato, precisa dela.
#8 Inspire-se sem cases de sucesso
Pode não ser simples aprender como gerenciar crises, mas é perfeitamente possível. De gigantes, como a Samsung no case sobre as falhas nos celulares do modelo Galaxy Note 7, até empresas menores, todas as que superaram os impactos de uma crise começaram fazendo o básico, ou seja, sendo transparente e assumindo as consequências.
Um dos cases de sucesso no gerenciamento de crise é o da rede de restaurantes Spoleto que, em 2012, se deparou com um vídeo do Porta dos Fundos que criticava a qualidade do atendimento nas franqueadas. Para se posicionar, a empresa optou por utilizar o mesmo canal para responder ao seu público.
A Spoleto conversou com o time do canal e encomendou uma continuação da piada, para divulgar o seu próprio serviço de atendimento ao cliente. Uma sacada de mestre, não é mesmo?
O vídeo com a reação bem-humorada da marca fez sucesso e levou o público e a empresa a receberem muito bem o caso.
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