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Administrador de Empresas(UEMA), Mestrado em Administração(FGV-RIO), Professor Universitário (FAMA/UFMA), Ex-Presidente do CRA-MA, Ex-Conselheiro Federal de Administração - CFA, Empresário (DEPYLMAR, ), Ex-Conselheiro Fiscal da ANGRAD, Vogal da Junta Comercial do Maranhão (JUCEMA)Consultor de Empresas, Avaliador do INEP/MEC, Maranhense de Pedreiras, filho de Valdinar e Cavalcante Filho, Casado (Graça Cavalcante), 02 Filhos (Nathália Johanna e Diego Henrique), apaixonado pelo Moto Club de São Luís, Botafoguense de Coração e Feliz da Vida...

quarta-feira, 16 de outubro de 2013

Marketing Atrapalhado ou Miopia em Marketing?

Quais as Principais Trapalhadas Realizadas Por Empresas no Lançamento de Novos Produtos? 

O Que Theodore Levitt Nos Informa Sobre Miopia em Marketing?

No livro “Como Afundar Sua Empresa” os autores Bruce Nash e Alla Zullo fazem um levantamento dos principais erros de marketing que provocaram prejuízos a grandes organizações, mostrando uma coleção de promoções mal calculadas e lançamentos fracassados, causados pelas trapalhadas de seus profissionais de marketing.

Uma das histórias mais curiosas ocorreu durante o improviso no lançamento de uma ração canina.

agência de propaganda promoveu um almoço com a imprensa, quando a referida ração foi servida a um cão da raça collie posicionado ao lado do presidente da empresa.
Porém, o cão sequer olhou para a comida e, diante disso, o executivo acabou limpando o prato do animal. No dia seguinte alguns jornais estampavam a seguinte manchete:
_ “O Presidente Comeu, Mas o Cachorro Não”. A agência, claro, acabou perdendo a conta dessa empresa.

Outra história apontada no livro expõe o risco de vincular a credibilidade de uma determinada marca a uma garota propaganda.

Foi o que aconteceu com a Procter [_e_] Gamble (P[_e_]G) ao vincular a imagem do seu produto (sabão em pó IVORY) à modelo de ar angelical Marilyn Brigss.

Tudo corria bem até o ano de 1973, quando a referida atriz estreou em um filme pornô e a P[_e_]G teve que recolher milhões de pacotes do seu sabão das prateleiras dos supermercados americanos.

Outra trapalhada aconteceu com a antiga companhia aérea – Braniff. A fim de atrair o público hispânico eles traduziram de forma equivocada seu anúncio, o qual convidava os passageiros a viajar “em pelos” (“en cueros”, referindo-se ao revestimento das poltronas) e, pior ainda, sua propaganda prometia “oito centímetros a mais” referindo-se ao maior espaço entre os bancos de seus aviões. 
Claro que o público detestou.

Produtos inovadores mal formulados também foram relatados no livro, referindo-se ao lançamento de um suco de frutas natural pela empresa Adams Natural Beverage.

Após alguns meses do seu lançamento as latas de suco começaram a “explodir” nas prateleiras, pois os marqueteiros da empresa não previram que a bebida poderia fermentar, provocando o inchaço nas latas.

Por outro lado, algumas instituições de prestígio internacional – Boston Consulting Group e Strategic Planning, por exemplo – acreditavam que, ao dominarem determinadas parcelas de mercado, as empresas teriam garantido o sucesso de seus produtos.

Mas, conforme Theodore Levitt isso não verdade. Em seu artigo “Miopia em Marketing” Levitt mostrou a pouca visão dos profissionais de marketing em prever as variações e de como o domínio de um mercado não seriam garantias contra os fracassos.

Em 1920 o carvão contribuía com 77% da energia consumida nos EUA e, no entanto, os empresários do setor não reconheceram a importância do petróleo como fonte de energia.
Em 1967 apenas 23% da energia eram oriunda do carvão e, em consequência disso, muitas minas foram fechadas e várias empresas desapareceram.

Levitt informa que o petróleo era usado inicialmente como base para produtos medicinais, embora as lâmpadas de querosene tenham provocado o primeiro crescimento da indústria.

Ao surgir a lâmpada incandescente tornou-se claro que a iluminação não precisaria utilizar o querosene, embora as empresas petrolíferas nada tenham feito.

Levitt nos dá conta do desenvolvimento do aquecimento a carvão nos EUA, o qual tornou o aquecimento a querosene ultrapassado.

Novamente, a indústria petrolífera não se mexeu, embora tenha sido salva pelo motor a gasolina – inventado fora da indústria – que lhetrouxe outro ciclo de crescimento.

Quando o mercado novamente mostrou sinais de recuperação veio a guerra – com sua enorme demanda de gasolina para a aviação – e manteve-se a expansão da indústria.

Enquanto isso, as instalações de aquecimento a óleo perdiam mercado para as instalações a gás natural, as quais provêm de poços que não eram propriedade das empresas petrolíferas.

Elas tinham a tecnologia da produção em aquecimento de edifícios, mas não se interessaram pelo gás natural porque já possuíam o óleo. Mais tarde, algumas empresas de petróleo compraram o controle de algumas empresas de gás, mas tiveram que pagar bem caro por isso.

Outro setor analisado por Levitt foi o mercado de alimentos, dominado naquela época pelas groceries – semelhantes aos nossos antigos armazéns. 
Talvez esse tenha sido o melhor exemplo de miopia analisado por Levitt, pois esse setorignorou o aparecimento dos supermercados em 1930 e, na sua convenção anual de 1936, concluiu que “não havia nada a temer”. 
Deu no que deu........

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