A cada ano que passa, há uma nova forma de fazer Marketing. Não que os conceitos, métodos e ferramentas criados há 20, 30, 40 anos não funcionem mais. Pelo contrário, estão sempre se provando eficientes. Nascem novos modelos de fazer marketing porque o consumidor muda, a economia muda, o cenário competitivo muda, tudo muda com o virar da página do calendário. Não precisa ir muito longe na linha do tempo para ver o quanto se transformou a maneira de atingir e conquistar o consumidor no Brasil.
Em 1994, apenas 14 anos atrás, o país ensaiava a sua estabilidade econômica com o lançamento do Plano Real. Hoje, os preços já não são mais balizadores de qualidade e de diferenciação, até para a baixa renda. Criou-se também um mundo de oportunidade para novos produtos. A batalha pelo bolso do consumidor, até então vencida com facilidade pela indústria, pelo varejo e pela comunicação de massa, começa a ganhar contornos de guerra. A camada mais pobre passa a ter poder de consumo. A classe média e os ricos mergulham no mercado de luxo.
Voltando a 1995, a Internet dá seus primeiros passos. Em 1998, a privatização do Sistema Telebrás deu início a outra revolução. Hoje, um telefone em casa já não é mais mistério, somos mais de 100 milhões de brasileiros com celulares no bolso, centenas de canais na TV a cabo e os dezenas de milhões de brasileiros conectados à Internet. Tudo isso forma a receita perfeita para a fragmentação da mídia, sem contar na mídia imprensa que continua crescendo no Brasil e no surgimento de novas mídias. Em termos de consumo, só no último Natal, os brasileiros gastaram mais de R$ 1 bilhão em compras pela Internet, segundo a e-bit. Bem longe dos mais de US$ 20 bilhões gastos pelos norte-americanos, é verdade, mas bem perto do retrato que mostra um novo consumidor brasileiro.
Como sempre, conhecer o consumidor é essencial
E é este consumidor que impõe desafios ainda maiores aos profissionais de marketing em 2008. O ano será marcado pela intensificação de ações de marketing cirúrgicas e mensuráveis. Bem-vindo ao Nanomarketing, termo cunhado pela The Mattis Group, uma agência de marketing da Philadelphia, nos EUA. O Nanomarketing identifica, coleta e organiza de forma inteligente o perfil de cada cliente e prospect, promove a comunicação e interação de forma customizada e analisa todos retornos dos consumidores, principalmente no meio on-line.
No Brasil, já há quem siga esta estratégia. “É o marketing direcionado a nichos de comportamento, não de segmento”, explica Aloisio Sotero, Diretor de Marketing Direto da Dufry no Brasil. “Uma mesma pessoa pode ter diferentes comportamentos e o Nanomarketing orienta as ações de acordo com a circunstância de momento”, conta Sotero, para quem a melhor forma de atuar neste modelo é estando atendo ao comportamento do consumidor, seja através dos meios tradicionais de banco de dados, seja pelas redes sociais. “O marketing nunca foi tão circunstancial”, ressalta Sotero.
Entenda o Nanomarketing
Em cada momento – no trabalho, no cafezinho, no corredor, em frente ao computador, de olho no celular, navegando na Internet, em casa, na rua, no metrô, no carro, na terra, no ar, fazendo aventura, deitado na rede, comprando, passeando sem compromisso, e em uma infinidade de situações – o consumidor espera ser abordado de uma forma. Ou espera não ser abordado. Publicidade, mala direta, e-mail marketing, ação de relacionamento, promocional, merchandising, brand entrenteiment, mensagem no MSN, banner na internet, buzz marketing, a lista não tem fim, mas a verba sim.
Por isso, o Nanomarketing, mesmo que praticado há tempos por alguns sem tanta inteligência por trás, será fundamental para medir o retorno de cada ação, sem esquecer de conhecer o consumidor, algo que parece batido, como promover inovações, mas que ainda são calos para muitas empresas e determinantes na permanência e conquista de novos clientes.
Por Bruno Mello - bruno@mundodomarketing.com.br
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